Awareness é uma métrica comum e decisiva nos relatórios de campanhas de comunicação. Em essência, ela indica a extensão da mensagem, ou seja: a campanha chegou ao público certo? Em que escala? Awareness is a common and decisive metric in communication campaign reports. In essence, it indicates the reach of the message: did the campaign reach the right audience? At what scale?
Tradicionalmente, usamos indicadores quantitativos como número de matérias, impressões, alcance e volume de menções. Eles são úteis, mas deixam perguntas estratégicas no ar: Traditionally, we use quantitative indicators such as number of articles, impressions, reach, and mention volume. They are useful, but leave strategic questions in the air:
- As pessoas lembraram da mensagem? Did people remember the message?
- Ela gerou engajamento emocional? Did it generate emotional engagement?
- Mudou percepções? Did it change perceptions?
- Influenciou comportamento? Did it influence behavior?
A ausência desses dados qualitativos pode fazer o awareness parecer frágil. Mas, quando analisado com inteligência e operado com estratégia, ele se torna uma arma poderosa da comunicação moderna. The absence of this qualitative data can make awareness seem fragile. But when analyzed with intelligence and operated strategically, it becomes a powerful weapon of modern communication.
Dinheiro Money
O ponto central não é só medir awareness, mas entender o valor dele. Quanto você paga para gerar cada unidade de atenção. The central point is not just measuring awareness, but understanding its value. How much you pay to generate each unit of attention.
Na mídia paga, essa conta é explícita: usamos o famoso CPM (Custo por Mil Impressões). Se o conteúdo é bom, relevante e culturalmente alinhado ao público, as plataformas têm menos dificuldade para distribuí-lo e o CPM diminui. In paid media, this calculation is explicit: we use the famous CPM (Cost per Thousand Impressions). If the content is good, relevant, and culturally aligned with the audience, platforms have less difficulty distributing it and the CPM decreases.
Se o conteúdo é fraco, ainda assim é possível "forçar" awareness: basta investir mais verba. If the content is weak, it's still possible to "force" awareness: just invest more budget.
Mas na mídia orgânica, não existe esse atalho. But in organic media, there is no such shortcut.
Orgânico Organic
No orgânico (imprensa, influenciadores ou perfis proprietários) a moeda não é dinheiro: é valor cultural para o público. In organic media (press, influencers, or owned profiles) the currency is not money: it's cultural value for the audience.
Para conquistar awareness orgânico, você precisa conhecer profundamente seu público: seus medos, desejos, linguagem, repertório, contexto, códigos culturais e expectativas. To achieve organic awareness, you need to deeply know your audience: their fears, desires, language, repertoire, context, cultural codes, and expectations.
Não é possível comprar relevância: você precisa merecê-la. You cannot buy relevance: you must earn it.
Aqui, awareness se torna muito mais do que alcance. Ele se transforma em um indicador de conexão real: Se você gerou awareness orgânico, você entrou na vida das pessoas como convidado. Here, awareness becomes much more than reach. It transforms into an indicator of real connection: If you generated organic awareness, you entered people's lives as an invited guest.
E quando isso acontece, elas tendem a: And when this happens, they tend to:
- acreditar no que você diz believe what you say
- comprar de você buy from you
- defender sua marca defend your brand
- votar em você vote for you
Esse é o poder do awareness quando ele nasce do valor e não da verba. This is the power of awareness when it is born from value and not from budget.
Poder Power
Awareness é, acima de tudo, distribuição. E quem controla a distribuição tem vantagem estratégica. Awareness is, above all, distribution. And whoever controls distribution has strategic advantage.
Quando existe uma estratégia sólida que entende o público, ativa os meios corretos e conversa com a cultura, o conteúdo se torna familiar, gera interesse espontâneo e se espalha sem esforço adicional. When there is a solid strategy that understands the audience, activates the right channels, and speaks to the culture, content becomes familiar, generates spontaneous interest, and spreads without additional effort.
Um caso emblemático disso foi a eleição americana de 2016. An emblematic case of this was the 2016 American election.
O case Trump como fenômeno de mídia (não como posicionamento político) The Trump case as a media phenomenon (not as political positioning)
Durante as primárias, Donald Trump gastou menos de US$ 20 milhões em propaganda paga, enquanto seus adversários ultrapassaram US$ 140 milhões. Mesmo assim, Trump dominou a atenção pública. During the primaries, Donald Trump spent less than $20 million on paid advertising, while his opponents exceeded $140 million. Even so, Trump dominated public attention.
Por quê? Why?
Porque suas declarações controversas renderam uma avalanche de mídia espontânea: estimativas mostram que ele recebeu mais de US$ 400 milhões em "earned media" em um único mês, mais do que o dobro do segundo colocado. Because his controversial statements yielded an avalanche of spontaneous media: estimates show he received over $400 million in "earned media" in a single month, more than double the second-place candidate.
É importante distinguir as coisas: It's important to distinguish things:
- O comportamento da campanha foi antiético, reprovável e incluiu práticas indevidas (como o uso de dados de milhões de usuários do Facebook sem consentimento). The campaign's behavior was unethical, reprehensible, and included improper practices (such as using data from millions of Facebook users without consent).
- Mas o mecanismo de comunicação é tecnicamente didático. But the communication mechanism is technically instructive.
A campanha demonstrou, de forma extrema, como awareness orgânico massivo pode sobrepor investimento financeiro. Isso não valida a conduta. Mas evidencia o poder bruto da atenção. The campaign demonstrated, in extreme form, how massive organic awareness can override financial investment. This does not validate the conduct. But it evidences the raw power of attention.
Analytics Analytics
Times de comunicação apoiados por analytics entendem nuances, identificam os gatilhos que geram distribuição orgânica e navegam a campanha com muito mais precisão. Eles transformam dados em vantagem competitiva — seja no mercado, seja em contextos políticos. Conte comigo! Communication teams supported by analytics understand nuances, identify triggers that generate organic distribution, and navigate campaigns with much more precision. They transform data into competitive advantage — whether in the market or in political contexts. Count on me!